筆者認(rèn)為，學(xué)術(shù)營(yíng)銷，就是要以處方藥產(chǎn)品特性和臨床價(jià)值為核心，提煉富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過(guò)多渠道與目標(biāo)受眾溝通，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣銷售，并最終實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的營(yíng)銷模式�！�

　　通俗點(diǎn)說(shuō)：就是用學(xué)術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品賣貨。　

　　以往的處方藥營(yíng)銷模式，追求短期速效，方式以帶金銷售、人員推動(dòng)為主，缺乏系統(tǒng)性；學(xué)術(shù)營(yíng)

　　可以說(shuō)，學(xué)術(shù)營(yíng)銷的目的，是建立一個(gè)成熟、高效的營(yíng)銷系統(tǒng)，通過(guò)向上下游整合研發(fā)資源、學(xué)術(shù)資源、人力資源、渠道資源等，快速有效地把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，做成領(lǐng)先產(chǎn)品甚至“重磅炸彈”。分析外國(guó)制藥巨頭成長(zhǎng)史，莫不如是�！�

　　那么，建立學(xué)術(shù)營(yíng)銷系統(tǒng)，從哪些點(diǎn)著手呢？　

　　筆者分析市場(chǎng)環(huán)境后認(rèn)為，學(xué)術(shù)營(yíng)銷，可概括為四個(gè)組成部分（構(gòu)成和關(guān)系如圖一，分類組成如圖二）：媒體性學(xué)術(shù)活動(dòng)（廣度）、會(huì)議性學(xué)術(shù)活動(dòng)（深度）、人員學(xué)術(shù)活動(dòng)（精度）、臨床學(xué)術(shù)活動(dòng)（忠誠(chéng)度）。下面筆者一一說(shuō)明�！　　�

　　媒體學(xué)術(shù)：廣度傳播，高效拉動(dòng)　　　

　　處方藥媒體傳播，大體分為三個(gè)階段�！�

　　第一階段，處方藥可在大眾媒體做廣告，成就了眾多產(chǎn)品，如嚴(yán)迪、利君沙等。當(dāng)時(shí)的策略是“大眾媒體+終端推動(dòng)”。　

　　第二階段，大眾媒體廣告禁播，處方藥以推動(dòng)為主�！�

　　當(dāng)下，反商業(yè)賄賂促使“掛金銷售”模式萎縮，“推”式策略受到限制。媒體“拉動(dòng)”地位日益重要。策略轉(zhuǎn)型為“專業(yè)媒體拉動(dòng)+會(huì)議和臨床推動(dòng)”，二者缺一不可�！�

　　專業(yè)媒體是什么？筆者認(rèn)為，是放大鏡、是催化劑、是揚(yáng)聲器。能在廣度上，為藥企地面學(xué)術(shù)營(yíng)銷，做好輿論引導(dǎo)和鋪墊。　

　　因此，那些既往忽視專業(yè)媒體價(jià)值的藥企，應(yīng)該擺上戰(zhàn)略地位。整合醫(yī)藥專業(yè)媒體，在高空做好學(xué)術(shù)信息傳播、企業(yè)公關(guān)宣傳，進(jìn)行品牌建設(shè)。先行者如正大天晴、揚(yáng)子江、新誼醫(yī)藥集團(tuán)等，效果顯著。　

　　哪些媒體有價(jià)值呢？從發(fā)行量、終端覆蓋面、影響力、到達(dá)率等方面考量，《健康報(bào)》、《醫(yī)學(xué)論壇報(bào)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》，中華醫(yī)學(xué)會(huì)的“中華”、“中國(guó)”系列雜志，特別重要。　

　　其中，《健康報(bào)》每周5期，直屬衛(wèi)生部，辦刊75年，發(fā)行量40萬(wàn)份，在專業(yè)報(bào)刊中屬于“老大”。該報(bào)在市級(jí)醫(yī)院、社區(qū)、衛(wèi)生院、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院各科室都有廣泛覆蓋，每期覆蓋300萬(wàn)醫(yī)務(wù)人員，是開(kāi)拓醫(yī)院市場(chǎng)的首選媒體。另外，《健康報(bào)》在衛(wèi)生部行政機(jī)構(gòu)、醫(yī)院管理者中有廣泛影響力，對(duì)塑造企業(yè)品牌、開(kāi)展招投標(biāo)工作，也有很大的價(jià)值。特別適合內(nèi)資藥企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和企業(yè)現(xiàn)狀�？梢哉f(shuō)，《健康報(bào)》近乎醫(yī)藥行業(yè)的中央電視臺(tái)，值得重視。　

　　《醫(yī)學(xué)論壇報(bào)》為周報(bào)，發(fā)行量約10萬(wàn)份，其內(nèi)容學(xué)術(shù)性比較強(qiáng)，但也限制了其媒體受眾，只能是高學(xué)歷（碩士以上）者。相對(duì)外國(guó)藥企的高端產(chǎn)品更為適合�！�

　　其他兩份報(bào)紙，都是既做商業(yè)客戶，又做醫(yī)院終端，相對(duì)而言，更利于藥企招商、做企業(yè)品牌宣傳�！�

　　醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志，以科室為單位，如內(nèi)科、外科等，針對(duì)性較強(qiáng)，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的相應(yīng)科室，針對(duì)性選擇，也能取得一定的傳播效果�！�

　　報(bào)紙和雜志媒體，需要通過(guò)實(shí)效的組合，才能實(shí)現(xiàn)低成本、高效傳播�！�

　　在傳播內(nèi)容上，以產(chǎn)品策劃為基礎(chǔ)，以提高醫(yī)生臨床用藥價(jià)值為核心，用學(xué)術(shù)論文、臨床綜述、產(chǎn)品軟文、知識(shí)競(jìng)賽等豐富的形式，體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性、科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量、安全性等；同時(shí)可配合產(chǎn)品硬廣告，進(jìn)行軟硬結(jié)合的綜合宣傳�！�

　　必須注意的是，媒體傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要長(zhǎng)期積累，才可以深入人心，從量遍到質(zhì)變。如果希望上媒體后，銷量快速增長(zhǎng)，是不現(xiàn)實(shí)的�！�

　　除紙質(zhì)媒體外，網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性日益凸顯。學(xué)會(huì)用網(wǎng)絡(luò)媒體，如“好醫(yī)生”“丁香園”等媒體，都能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣大醫(yī)生的覆蓋�！�

　　其余媒體，可通過(guò)刊物、直郵、服務(wù)熱線等�！�

　　在媒體傳播中，總的原則是，認(rèn)真分析產(chǎn)品臨床價(jià)值、醫(yī)生處方習(xí)慣，提煉富有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化賣點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期，進(jìn)行產(chǎn)品學(xué)術(shù)傳播。同時(shí)，與地面的會(huì)議學(xué)術(shù)推廣、臨床推廣互動(dòng)，增大影響力。　 

　　會(huì)議學(xué)術(shù)：深度做透，重點(diǎn)挖掘　

　　會(huì)議學(xué)術(shù)推廣的重要性無(wú)虛多言。筆者在拙文《處方藥推廣：向會(huì)議營(yíng)銷取取經(jīng)》一文。　

　　在這里要強(qiáng)調(diào)的是，會(huì)議學(xué)術(shù)是深度溝通，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，屬于打攻堅(jiān)戰(zhàn)。面對(duì)面溝通，深度傳播。必須和媒體學(xué)術(shù)相互配合�！�

　　另外，無(wú)論是科內(nèi)、院內(nèi)、區(qū)域內(nèi)、全國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)議或產(chǎn)品推介會(huì)，還是中華醫(yī)學(xué)會(huì)組織的各學(xué)科年會(huì)等，掌握學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)資源、專家資源，通過(guò)權(quán)威宣講，起到“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的學(xué)術(shù)帶頭作用，效果往往事半功倍。　

　　而會(huì)議講解內(nèi)容，應(yīng)該增強(qiáng)學(xué)術(shù)性，從醫(yī)生實(shí)際臨床需要出發(fā)，不能單純地產(chǎn)品推介為目的。如諾氏制藥贊助的“中國(guó)卒中中心建設(shè)2006全國(guó)城市巡講”，聘請(qǐng)北京、廣州神經(jīng)科專家，講解內(nèi)容以卒中的診斷和治療和預(yù)防復(fù)發(fā)，介紹歐美卒中二級(jí)預(yù)防等，在講稿中對(duì)諾氏產(chǎn)品予以體現(xiàn)。這樣，醫(yī)生主觀收獲大，產(chǎn)品信息接受度高。　

　　筆者認(rèn)為，好的學(xué)術(shù)推廣，應(yīng)該是“置入型廣告”，把產(chǎn)品融入到臨床診療知識(shí)中，潛移默化實(shí)現(xiàn)信息傳播。而絕非硬性灌輸�！�

　　而學(xué)術(shù)推廣會(huì)的會(huì)前策劃、物料準(zhǔn)備、邀約拜訪；會(huì)中中的氛圍營(yíng)造、流程控制；會(huì)后的跟蹤推進(jìn)、媒體發(fā)布等，環(huán)環(huán)相扣，同樣重要�！　　�

　　人員學(xué)術(shù)：精度溝通，促進(jìn)上量　　　

　　盡管“掛金銷售”被禁，盡管醫(yī)藥代表們一度風(fēng)聲鶴唳。但是，醫(yī)藥代表職位，仍然不可或缺。從1920年，德國(guó)拜耳設(shè)立專業(yè)醫(yī)藥代表制以來(lái)，新藥尤其是重磅炸彈品種，醫(yī)藥代表功不可沒(méi)�！�

　　衛(wèi)生部新聞發(fā)言人說(shuō)，制藥企業(yè)通過(guò)規(guī)范的方式給醫(yī)務(wù)人員介紹一些新藥的功效和作用，這對(duì)醫(yī)藥安全非常重要，是正常的學(xué)術(shù)交流、信息溝通，不在專項(xiàng)打擊之列�！�

　　近日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局委托、中國(guó)化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會(huì)擬訂的《醫(yī)藥代表行為準(zhǔn)則》，給醫(yī)藥代表職業(yè)身份以充分的肯定�！搬t(yī)藥代表是正當(dāng)?shù)穆殬I(yè)。醫(yī)藥代表介紹藥品的安全性、有效性，指導(dǎo)合理用藥，是國(guó)際通行的做法”�！�

　　這證明，政策上，醫(yī)藥代表的職位不會(huì)成為歷史，只是職能應(yīng)該調(diào)整�！�

　　按照《準(zhǔn)則》規(guī)定，醫(yī)藥代表的基本職能，應(yīng)該是科學(xué)地向醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)推介藥品，正確宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫(yī)療機(jī)構(gòu)合理用藥；收集所推介藥品的不良反應(yīng)，及時(shí)向生產(chǎn)企業(yè)反饋，提出有效措施及處置辦法，認(rèn)真了解臨床需求，提供科學(xué)的藥學(xué)服務(wù)�！�

　因此，以往“游擊隊(duì)”醫(yī)藥代表，必須適時(shí)轉(zhuǎn)型，成為“正規(guī)軍”，并且是“鐵軍”�；�本要求是：高素質(zhì)、守規(guī)則、善執(zhí)行，成為嫁接制藥端和用藥端的溝通橋梁�！�

　　因此，企業(yè)必須重視學(xué)術(shù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)�！�

　　目前，一方面是對(duì)現(xiàn)有隊(duì)伍的“洗血”，是對(duì)現(xiàn)有醫(yī)藥代表隊(duì)伍進(jìn)行重整，做好政策培訓(xùn)，激發(fā)士氣，對(duì)素質(zhì)較差者予以淘汰，同時(shí)加強(qiáng)培訓(xùn)，提高其醫(yī)學(xué)、產(chǎn)品、營(yíng)銷方面的素質(zhì)，塑造“專業(yè)形象”，減輕產(chǎn)品推廣中的障礙，對(duì)于已經(jīng)有豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、良好的終端關(guān)系的醫(yī)藥代表，可適當(dāng)放寬要求，但必須強(qiáng)化其業(yè)務(wù)能力、道德素質(zhì)，避免違規(guī)操作，影響到企業(yè)的良性發(fā)展�！�

　　另一方面，是“換血”。加強(qiáng)新員工的招募，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，嚴(yán)格篩選醫(yī)藥代表，引進(jìn)醫(yī)藥專業(yè)背景的人才，組建專業(yè)化的醫(yī)藥代表隊(duì)伍，培養(yǎng)產(chǎn)品知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、銷售技巧、信息搜集、社交組織、時(shí)間管理等能力。

　　通過(guò)“洗血”和“換血”，把醫(yī)藥代表打造成企業(yè)的地面鐵軍。　　　

　　臨床學(xué)術(shù)：服務(wù)增值，做忠誠(chéng)度　　

　　臨床性學(xué)術(shù)，是筆者的自我命名，泛指通過(guò)幫助醫(yī)生補(bǔ)充和提升知識(shí)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)能力、職業(yè)規(guī)劃的各種增值性服務(wù)手段。這不單單是一種學(xué)術(shù)推廣，更在于它能增強(qiáng)互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，培養(yǎng)情感價(jià)值，提升醫(yī)生群體對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度�！�

其形式包括：協(xié)同臨床實(shí)驗(yàn)、輔助發(fā)表學(xué)術(shù)論文，參加專業(yè)學(xué)術(shù)沙龍、醫(yī)生再教育等。以上內(nèi)容與媒體學(xué)術(shù)、會(huì)議學(xué)術(shù)等，互為交叉�！�

　　但值得注意的是，必須在細(xì)節(jié)中規(guī)范行為，防止觸碰規(guī)則�！�

　　而一個(gè)藥企要想做強(qiáng)做大，除學(xué)術(shù)營(yíng)銷外，研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品線規(guī)劃、信息搜集、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌規(guī)劃、公關(guān)宣傳、資本運(yùn)作、渠道提升等，也必須練就硬功夫。　

　　這背后，考量的，則是企業(yè)把握趨勢(shì)、理念創(chuàng)新和營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的能力了，而這也正是我們倡導(dǎo)“核心力營(yíng)銷”的原因所在。